Креативные 60 -е

Довольно часто приходится слышать, что все новое — это хорошо забытое старое. Особенно частенько это касается рекламы. Итак, поговорим об истоках, о креативных 60 -х, откуда считается, все это и началось. Шестидесятые годы прошлого века считаются периодом креативной революции в рекламе. Этот подвиг приписывают четырем рекламистам: Лео Барнету, Дэвиду Огилви,  Биллу Бернбах и Россеру Ривзу, у которого 10 сентября 100-летний юбилей. В разгар Великой Депрессии 19-тилетний Россер вынужден был оставить университет, чтобы зарабатывать на жизнь – так началась карьера одного из классиков рекламы.
Свою первую книгу «Реальность рекламы» («The reality of advertising») Россер Ривз написал в 1961 году. В ней, в частности, рассказывается о его открытии – об УТП (USP  – unique selling proposition). «Реклама есть искусство внедрения Уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах», – утверждал Ривз, и подчеркивал: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея».
Со временем открытие Ривза  обросло двумя, не соответствующих действительности, мифами.
Миф первый: «Во времена Ривза товары были уникальными, а сейчас все товары одинаковые, не имеющие УТП».
В действительности же дело обстояло так. Уже сам Россер Ривз разделял истинное и ложное УТП. Истинное возможно, когда товар реально имеет некие характеристики, отличающие его от аналогов. А ложное УТП придумывается, в случае, когда видимых преимуществ не существует. Есть легенда, что однажды к Ривзу пришел заказчик-скептик. Он положил на стол две 50-центовые монеты и попросил доказать, что одна лучше другой. И Ривз доказал.
Миф второй: «концепция УТП устарела».
В действительности же открытие Ривза с годами лишь подтверждает свою состоятельность. Оглянитесь вокруг: большинство эффективных реклам построены на его основе.
Более полувека во всем мире популярен один из слоганов, созданных Россером Ривзом еще в 1954 году. И вы его, наверняка, знаете: «Тает во рту, а не в руках». Этот невероятно живучий слоган – классический пример прямого указания на преимущества.
Кстати, в оригинале, помимо предъявления УТП, слоган еще обыгрывает и специфику нейма: «M&Ms. Melts in your mouth, not in your hands».

У юбиляра есть еще, как минимум, две заслуги перед современной рекламой. Ривз сделал обязательным композиционным элементом рекламного обращения повтор. И именно он придумал наряжать актеров в медицинские халаты, чтобы они играли докторов в рекламе.
Тем, кто жалуется на неотличимость продукта от конкурентов, хочу напомнить еще один пример из практики героя сегодняшней колонки. Как-то ему пришлось рекламировать медпрепарат Anacin, который, по сути, являлся копией аспирина, и подобными препаратами рынок был просто переполнен.
Справедливости ради нужно заметить, что затраты на трансляцию рекламного сообщения  были беспрецедентными. Преимущества Anacin превозносились со всех форм рекламоносителей. Но первопричиной того, что продажи банальной копии аспирина возросли в разы, стала правильная идея: Anacin был представлен как самый быстродействующий препарат против боли. А слоган-джингл «Fast, fast, fast relief» –   «Быстрое, быстрое, быстрое улучшение» вошел в речь американцев как фразеологизм.
Но и это еще не все заслуги юбиляра!
Именно Россер Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях. Еще в 1952 г. он впервые создал рекламные ролики для президентских выборов для кандидата в президенты от Республиканской партии Дуайта Эйзенхауэра.
Поскольку на тот момент избирателей больше всего беспокоила война в Корее, то Ривз предложил слоган: «Эйзенхауэр – человек мира».
Надеюсь, вы, как и я, считаете, что Россера Ривза так же можно назвать «человеком мира», по крайней мере, мира рекламы.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.