Наружная реклама в условиях кризиса

 

Как выжить производству наружной рекламы в условиях кризиса? Представленная вашему вниманию статья – это не подборка цитат из «руководств по выживанию в условиях кризиса», в последнее время появляющихся как грибы после дождя, книг, написанных теми же самыми авторами, которые всего два года назад, в период иллюзии бурного роста, советовали делать прямо противоположное тому, о чем говорят сейчас. К этим книгам с рецептами по борьбе с кризисом я не испытываю глубокого пиетета; ваш успех на рынке зависит от этики бизнеса, интеллекта, четкой идеи и знания своих сильных сторон, определения правильной конкурентной позиции. Но некоторые базовые концепции, заимствованные у стоиков, у военных стратегов или же у преуспевающих (но «немодных») менеджеров, могут стать директивами, которые можно использовать в качестве инструментов управления компанией.

При чтении такой литературы два утверждения обращают на себя внимание: первое — вы должны знать себя, свои силы и свои слабые стороны, и второе – вы должны знать рынок. Древнекитайский военный стратег Сунь Цзы формулировал эти тезисы следующим образом: кто не знает своих собственных сильных и слабых сторон, никогда не одержит победу в войне; кто знает и себя, и своего противника, победит в любой войне. На самом деле осознавать свои сильные и слабые стороны не так уж и сложно, если научиться не лгать самим себе, как мы привыкли это делать, часто и охотно. Действительно ли мы безгрешны, когда речь идет о качестве и надежности нашей продукции, обслуживании клиентов и нашей гибкости в реакциях на потребности заказчиков? Как именно клиент представляет себе качество, надежность и наше понимание его запросов?

Более того, какие ценности приоритетны? Даже то, что может расцениваться как рынок, как спрос, представляет собой не группу с однородными запросами и нуждами, а крайне разнородную группу. Команда профессоров из Гарвардского университета разработала достаточно простой метод построения графика кривой ценностей для каждой отдельно взятой группы клиентов. Таким образом, исходя из сильных сторон компании, можно достаточно просто выяснить, какие группы клиентов вы способны обслуживать лучше других. В свою очередь, оценка потребностей заказчиков выносит на первый план некоторые другие фундаментальные факторы, к примеру – графики кривых ваших сильных сторон и достоинств.

В качестве примера рассмотрим обычную компанию, специализирующуюся на

оказании услуг в области цифровой печати.  Компания предлагает «пользующееся спросом качество», которое обеспечивается с помощью гибридного планшетного струйного принтера, печатающего УФ-отверждаемыми чернилами. При этом печатник не осведомлен, содержат ли эти чернила летучие органические соединения или же вредные вещества. В компании, конечно же, есть папки с данными о безопасности используемых материалов, при этом сотрудники руководствуются только содержимым этих папок. Компания отдает на субподряд послепечатную обработку, к примеру, установку люверсов, сварку баннеров и прочее. Она не доводит свои печатные работы до состояния готовых изделий, а просто поставляет их клиентам, не беспокоясь о доставке упаковок разных размеров (с бесплатными бонусами внутри) различным крупным магазинам. Печатник предлагает сервис неплохого уровня качества и скрупулезно следит за соблюдением сроков. Компания не консультирует своих клиентов в области эффективности визуальных коммуникаций (не являясь рекламным агентством, она «не вмешивается») и не знакомит их со своим мнением о наилучшем варианте основы для напечатанного изображения (предпочитая стандартный материал, который у нее есть на складе). Печатник предлагает лучшие цены, поскольку удерживает низкий уровень операционных расходов. Компания полагает, что она достаточно гибка в выполнении заказов, и приветствует запросы клиентов («Любое изменение – это хорошо, поскольку это повод предложить дополнительные услуги, отличающиеся от изначального предложения»), и если речь заходит о жестких основах для печатной графики, компания предлагает целый список позиций на выбор. Она не вникает в вопросы «зеленых» технологий: ее не волнует, что происходит со старыми печатниками.

Профиль достоинств такой компании выглядит следующим образом:

На базе этих параметров достоинства компании для рынка представляются совершенно иначе. Посредник, приносящий заказ от анонимных клиентов, может быть полностью удовлетворен печатающей компанией с таким профилем сильных сторон. Для него печать – это товар повседневного спроса, при выборе которого значение имеет только цена товара. Поскольку у поставщика услуг в области цифровой печати никак не выражены другие достоинства, за исключением его экономичности, единственный критерий выбора в пользу данной компании – цены.

При этом в случае, если из-за покупательной способности или сложностей в логистике операционные расходы на печать не позволяют удерживать ценовое лидерство, позиции компании на рынке с течением времени ослабевают. Всегда найдется тот, кто рьяно возьмется за дело, принимая наличные за обработку заказа по ценам ниже затрат на его выполнение, просто для того, чтобы отложить свое банкротство, все еще надеясь на чудо.

Давайте посмотрим на две другие компании из круга заказчиков, к примеру, музей (или художественную галерею) и торговую сеть из 300 магазинов одежды, с масштабами работы и поставок, определяющимися объемами прибыли.

Обычно экспозициями заведуют смотрители музея. Они требуют максимально возможного качества печати на различных основах, с которыми они обычно не знакомы, но примерно представляют, какими они должны быть. Поэтому печатающая компания должна предложить им материалы, наиболее соответствующие требованиям художника. Достаточно часто, за день до открытия выставки, у музеев возникает потребность в изменениях или дополнениях к сделанному ранее заказу, которые должны быть выполнены идеально и моментально, и, к тому же, еще и качественно смонтированы. В случае, когда становятся важными дополнительные услуги (монтаж, подсветка и прочее), потребности выходят за пределы нормы. Цены уже вторичны: из-за изменений, вносимых в самый последний момент, предварительно обозначенная стоимость работ уже не соответствует затратам и взлетает до небес. Речь идет не о пределе возможностей только одной технологии (цифровой печати). Поскольку основы для печатной графики, размеры изображений и другие их характеристики различны, заказчик предпочитает комбинацию технологий: струйную УФ-печать, прямую печать по ткани, сетке, офсет… Выбранная им технология (включая метод изготовления, чернила и основы) должна быть экологичной, определенные элементы экспозиции должны иметь упаковку, пригодную для вторичного использования, другие же должны утилизироваться так, как этого требует законодательство.

Розничной сети требуется коммерческая графика, которая по качеству не будет уступать поставляемым ею товарам. У розничной сети особые требования к основам для напечатанных изображений, которые, что очевидно, должны быть экологичными, равно как и чернила. Готовые рекламные материалы должны быть доставлены в полдень четко в пятницу во все 300 магазинов по всей стране, для чего другая компания (вендор) прислала бесплатные образцы своей продукции, предназначенные для распространения среди посетителей магазинов в рамках промо-акции.

Услуги печатной компании должны быть доступными (но не дешевыми), а сроки выполнения заказа должны четко соблюдаться. Напечатанный материал необходимо будет утилизировать в соответствии с программой всей розничной сети по экологически безопасной системе утилизации отходов.

Что это означает? Рассмотренная нами выше печатающая компания не способна удовлетворить запросы музеев и розничных сетей, несмотря на свои привлекательные цены, поскольку кривая ее достоинств не соответствует ценностям, в которых испытывают потребность заказчики. И хотя, возможно, это выглядит логично и просто, в большинстве случаев осознать подобное несоответствие многим печатникам не удается, в итоге их ответом на запросы клиентов является снижение цен. Несмотря на то, что в краткосрочной перспективе такой шаг может обрадовать посредника, размещающего заказ на печать, он не удовлетворяет его, поскольку определяющим фактором является не цена, а комбинация ценностей, которые он покупает.

Печатающей компании нужно измениться: из производителя товаров повседневного спроса преобразоваться в производителя специализированной продукции и сконцентрироваться на этой специализации. Сравнение кривой достоинств печатающей компании и кривой ценностей клиентов проясняет, как компания должна меняться и приводить свою стратегию в состояние готовности.

«Тайные лидеры», обычно представители малого и среднего бизнеса, являются специалистами в определенных секторах экономики, экспертами в отдельных нишах на рынке или в обслуживании особых клиентов. Им досконально известны кривые ценностей заказчиков, их продукция и услуги соответствуют им на 100%. Они знают, к чему они придут в будущем и предчувствуют перемены. Они обладают множеством достоинств, благодаря которым они выделяются на фоне остальных и являются менее уязвимыми, чем поставщики, ставящие во главу угла бросовые расценки или оперативность. Если говорить правду, спад на мировом рынке нанес удар и по их бизнесу, ведь их клиентам пришлось урезать свои маркетинговые бюджеты, а некоторым — даже исчезнуть с рынка. Но они менее уязвимы, поскольку лояльность их клиентов, знающих, на что они могут рассчитывать, гораздо выше. Зачастую меньшие бюджеты, которые во времена подъема разделялись между семью или даже десятью посредниками по печати, теперь выделяется только трем или четырем, и поэтому в большинстве случаев доли этих бюджетов остаются равными.

Секрет «тайных лидеров» вовсе не является секретом: у них есть четкие идеи, они могут быть подрядчиками №1 или даже №2 для определенных клиентов, на обслуживании которых они специализируются и концентрируют свои усилия, игнорируя другие возможности. Тем не менее, для заказчиков их услуги – идеальный вариант, даже пусть и не всегда наиболее экономичный.

Нарисуйте кривую достоинств вашего бизнеса и ценностей ваших клиентов, но будьте честны в ваших оценках, ведь всем нам приходится иметь дело с реальной ситуацией, а не с идеальным вариантом развития событий.

В корне любого успеха, любой победы всегда лежит девиз: «Знай себя!».

Рихард Пиок, главный исполнительный директор компании Durst Phototechnik AG.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *