История оформления витрин

Оформление витрин является одним из старейших направлений в наружной рекламе, старейшим конечно только после такого понятия как рекламная вывеска. История оформления витрин весьма разнообразна и насчитывает довольно большое количество десятилетий. Итак рассмотрим как видоизменялось искусство оформления витрин в течении нескольких столетий в разных странах мира. В Англии витрина, близкая к своему современному виду, была известна с начала XVIII века. Она представляла собой прозрачное стекло, «окружавшее» лавки, за которым «выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожими.

Одна из первых московских витрин «на европейский манер» запечатлена на литографии середины XIX века. Здесь хорошо видно сплошное остекление фасада магазина художественных изданий Дациаро на Кузнецком мосту. В целом же лавки первой половины XIX века имели маленькие, невзрачные окна-витрины. Но к 1830-м годам витрины лавок начали заметно увеличиваться.

Помимо демонстрации товара, витрина со временем стала нести и другие функции — через нее магазин сообщал о получении тех или иных товаров, предлагал дополнительные услуги и разные виды сервиса. В  витринах появились сообщения о ценах по прейскуранту («Prix-courant») или цене без запроса («Prix fixe»). Об этом писал московский бытописатель И. Т. Кокорев в очерках о Москве сороковых годов XIX века: «Prix-courant, prix-fixe — как магнит, потянули к себе покупателей, и добрые люди, не морщась, приплачивали по пятидесяти процентов и за комфорт магазина, и за галантерейное обхождение commis (продавец, заведующий), и за улыбочки конторщицы: дорого, дескать, да мило».

Видимо, тогда же ко всем прочим объявлениям, привлекающим покупателей особым шиком обслуживания, в витринах добавились и сообщения о том, что в магазине говорят на иностранных языках. Когда же появился такой новый рекламный ход, как распродажа (действовавший на обывателей безотказно), то в витринах на специальных больших плакатах-объявлениях стали выставляться время от времени сообщения о снижении цен и сезонных распродажах.

Но все же по-настоящему история витрины начинается лишь в конце XIX — начале XX столетия, когда процесс концентрации капитала распространился на сферу торговли и привел к появлению универсальных магазинов и гастрономов «высшего сорта», отличавшихся пышностью отделки, непременными атрибутами которой были громоздкие хрустальные люстры и бра, сплошной позолоченный архитектурный декор, — товар на фоне такой отделки казался второстепенным.

Витрины в конце XIX — начале XX веков колоссально увеличились в размерах, а с появлением двухэтажных магазинов в первых этажах «небоскребов» габариты их фактически удвоились. Кстати, витрины второго этажа чаще всего оформлялись простыми надписями или изображениями товара, нанесенными на поверхность стекла масляной краской.

«Глобализации» витрин способствовало не только развитие капиталистических отношений, но и развитие технологии изготовления стекла. Появились стекла больших размеров, с гладкой «зеркальной» поверхностью (так называемые зеркальные стекла). Как следствие на смену мелкорасчлененным оконным переплетам пришли витринные коробки со сплошной плоскостью остекления без членений.

Еще одна модная новинка — электрическое освещение витрин (раньше для их освещения ставили одну или две керосиновые лампы). Вечерами в витринах зажигались жестяные софиты с укрепленными в них лампочками. А снаружи электрические фонари подвешивали над каждой витриной на кронштейнах.

Интересно восприятие публикой этого новшества. В своих воспоминаниях о первом многоэтажном универсальном магазине Мюр и Мерилиз Анастасия Цветаева (сестра поэтессы Марины Цветаевой) назвала его витрины «аквариумами света, налившимися волшебством предметов, плавающих в этой световой воде».

Декоративного оформления витрин, в его современном понимании, в начале XX века все еще не существовало. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товаров. Чем больше товаров выставлялось, тем «богаче» считалась витрина. Тот факт, что при этом, по сути дела, было невозможно показать весь товар лицом, в расчет не принимался. В первую очередь заботились о том, чтобы ассортимент товаров был шире, чем у конкурента.

Витрины оформлялись с помощью полочек и стеллажей из дерева дорогих пород с резным орнаментом и позолотой. Их декор включал дорогостоящие фарфоровые вазы, статуэтки, корзины в виде рога изобилия, искусственные цветы. Все это вместе с товаром переплеталось яркими шелковыми лентами, образующими сложную пеструю паутину. Витрины были закрытого типа, их отгораживали от торгового зала глухими панелями или стеклянными витражами с рисунками на темы народных сказаний и древних мифов. Кроме того, в то время существовали негласные правила оформления витрин и полицейская цензура, существенно влиявшие на однотипность композиций в витринах магазинов, торговавших тем или иным товаром.

В соответствии с французской модой, в витринах преобладали манекенные композиции, воссоздающие разнообразные бытовые сценки. Поначалу изготовляли манекены из воска, окрашенного в телесный цвет, дополняли их натуральными волосами и стеклянными глазами. Такие восковые куклы шокировали покупателей, и от них довольно быстро отказались. Манекены стали делать из папье-маше.

Неизвестно, кому именно пришло в голову заменить в витринах настоящие продукты муляжами, но, осознав выгоду от подмены, владельцы магазинов не преминули воспользоваться ею. И всякий продуктовый магазин в соответствии со своей специализацией завел в витрине бутафорскую выставку.

К началу XX века московские витрины были весьма колоритны и изобиловали бутафорскими изысками. Сами же бутафорские предметы выглядели не всегда убедительно. Так, в молочных магазинах выкладывались композиции из кубов и шаров. Шар исполнял роль сыра, который на срезах имел неправдоподобно аккуратные дырочки, а куб с поверхностью, напоминавшей фактуру вафель, изображал масло.

В начале XX столетия в витринах появились первые динамические установки, тут же собравшие под окнами магазинов толпы зевак. Магазин торговой фирмы «Зингер», например, выставил механическую куклу, строчащую на швейной машинке.

Динамическая реклама, широко использующая технические средства, в сочетании с другими видами рекламы позволяла значительно оживить витрину — сам элемент движения невольно заставляет остановиться и посмотреть.

В первые послереволюционные годы витрины опустели, покрылись толстым слоем пыли и грязи. В годы Гражданской войны в некоторых витринах центральных московских улиц, таких как Кузнецкий мост, Тверская и Сретенка, появились «Окна РОСТА» — плакаты в лубочном стиле на актуальные политические темы с незамысловатыми текстами. Впервые витрина использовалась с целью агитации и пропаганды. В дальнейшем тематическое оформление к праздникам и различным акциям идеологического характера стало неотъемлемым атрибутом существования советской витрины.

В годы НЭПа витрина вернулась к своему прямому назначению. В подходе к выкладке товара и декоративному оформлению витрин в это время изменений практически не происходило. Даже витрины магазинов, оформленных    художниками-конструктивистами, на удивление недалеко ушли от общепринятых канонов. Скромная и четкая композиционная схема выкладки товара дополнялась тематическими плакатами. Главное новшество — никаких излишеств и безвкусного декора.

Обратить на себя внимание и заманить прохожего в магазин во все времена было главной целью витрины, обращавшейся на своем беззвучном языке к потенциальному покупателю. В 1920 — начале 1930-х годов в государственных и кооперативных магазинах возник принципиально новый подход к значению и конечным целям витринной выставки.

Теперь витрина стала заботиться об экономии времени продавца и покупателя. «Наши магазины, с небольшой площадью, перегруженные зачастую многими отделениями («карликовые универмаги»), заинтересованы в том, чтобы отсеять тех покупателей, которые купить не думают или по тем или другим причинам купить сегодня не могут (скажем, до получки). Для этой цели и может служить витрина», — пишет автор книги «Витрина советского магазина», опубликованной в 1930 году.

С этого времени в витринах выставляли только те товары, которые имелись в магазине в достаточном количестве (а не в единичных экземплярах), также непременным условием витринной выставки стало обязательное информирование покупателя о цене товара — ценники и ярлыки прочно вошли в обиход советской витрины.

Кроме того, считалось, что современная витрина должна жить не одними товарами, но и плакатами. Витрина обязана не только показывать, но и рассказывать: как влияет тот или иной продукт на здоровье потребителя, какова продолжительность носки товара, какую экономию дает, из какого сырья изготовлена ткань и т. д. Плакаты, диаграммы, лозунги стали неотъемлемой частью витринного инвентаря.

При декорировании витрины учитывали неравномерную ценность ее секторов. Считалось, что середина витрины в наибольшей степени останавливает на себе взоры зрителя, а высокие места гораздо меньше привлекают внимание, поэтому при построении выставки наиболее ценные товары сосредотачивали в середине витрины, используя низкие подставки, а второстепенным товарам, в продаже которых не было большой заинтересованности, отводили боковые части витрины. Порядок в расположении товаров, простота, достаточные промежутки между отдельными предметами были общими законами декорирования витрин.

Считалось, что экспозицию витрины нужно обновлять раз в неделю, но в действительности, конечно же, это происходило гораздо реже. Смена витрин была приурочена к сезонам, а также к советским праздничным датам и к «ударным неделям продаж»: неделе ребенка, неделе игрушек, неделе радиоаппаратуры, неделе спорта и т. д. В 20-30-х годах преобладали небольшие универсальные магазинчики, поэтому в одном и том же окне могли попеременно или разом выставляться товары самых разных товарных групп.

Продолжение.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *