Как привлечь внимание в рекламе?

Любая реклама имеет смысл только тогда, когда на нее обращают внимание. Если учесть, что способность человека уделять внимание имеет предел, то в нынешнем перегруженном информацией мире внимание обывателя стало необычайно ценным ресурсом. Борьба за внимание обострилась настолько, что новую экономику также называют «экономикой внимания».

Внимание представляет собой определенное состояние сознания, выражающееся в его нацеленности (направленности) на определенный объект.

За привлечение внимания в рекламе отвечает сигнал первого уровня. Можно говорить о сигнале первого уровня в любой рекламе:

  • в печатной рекламе – это сочетание иллюстрации и заголовка;
  • в наружной рекламе – это «визуальный скандал» на тему рекламы и очень краткий текст на светлом фоне;
  • в брошюре – это обложка;
  • в теле- и радиороликах – это первые несколько секунд эфирного времени;
  • в прямой почтовой рассылке – это текст на конверте или первые несколько предложений в письме;
  • в пресс-релизе – это первый абзац и т.д.

Задача сигнала первого уровня очень сложна – поймать мимолетный незаинтересованный взгляд и удержать его. За очень короткое время читатель/зритель должен:

  • понять, что рекламируется;
  • понять и оценить ценность продающего момента рекламируемого товара;
  • испытать желание прочитать рекламное сообщение до конца.

Ситуацию можно сравнить с выстрелом – или он попал за мгновение в цель или мимо. Исследования показывают, что сигнал первого уровня действует в течение:

  • 1-2 секунд в прессе;
  • 2 -3 секунд – в наружной рекламе;
  • 3 – 4 секунды в теле- и радиоролике.

В связи с этим добиться привлечения внимания за такой короткий период времени очень сложно, даже опытному рекламисту.
Традиционно считается, что внимание может быть непроизвольным (пассивным), и произвольным (активным).
Непроизвольное внимание интересует рекламистов прежде всего, поскольку в большинстве случаев не человек ищет рекламу, а она его. Человек читает то, что ему интересно; иногда этим интересным оказывается реклама. Поэтому реклама должна уметь привлекать непроизвольное внимание читателя каким-то раздражителем. Для успешности воздействия данные раздражители должны иметь следующие характеристики:

  • относительная интенсивность (превышение интенсивности раздражителя над фоном);
  • неожиданность;
  • новизна;
  • контрастность;
  • непривычное движение.

Опора на данные раздражители лежит в основе приемов привлечения внимания. К ним относятся:

  • Необычные и оригинальные элементы рекламного сообщения

Ими могут быть как форма подачи рекламы, ее содержание и размещение, так и необычное визуальное, музыкальное или графическое решение рекламы.
Например, оригинальным способом привлечения внимания в свое время явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку находящийся в руках журнал. Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для расположения рекламы. Необычным является опредмечивание страницы журнала в виде закладки в рекламе сигарет Vogue или в виде сверхтонкого ноутбука в рекламе соответствующей продукции фирмы Samsung.
Примеров подобного рода можно привести большое количество. В целом, креатив является одной из ключевых тенденций в современной рекламе, так как он позволяет отличить порой абсолютно неразличимую продукцию конкурирующих фирм.
Крайним проявлением оригинальной, необычной рекламы является шокирующая реклама. Классическим примером рекламы подобного рода может служить эпатажная рекламная кампания итальянской фирмы Bennetton, утверждающая тождество представителей рода человеческого необычным шокирующим способом. Это и монашка, целующаяся со священником, и фотография обмотанного пуповиной новорожденного, и совокупляющиеся лошади, цветные презервативы, умирающий от СПИДа, приговоренный к смертной казни и многое другое.
Однако, использовать шокирующие ситуации следует очень осторожно и умело. Шокирующая реклама должна быть смелой, дерзкой и уместной, тонко чувствующей настроение целевой аудитории. При этом она не должна переступать той грани, за которой происходит злоупотребление допустимой мерой игры на человеческих чувствах. Отсутствие меры может привести к пошлой банальности и чувству неприятия рекламы в целом. Примером последнего могут служить два заголовка: «Вы поместились в наши гробики без диеты и аэробики» и «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати».

Читать еще по теме:

Визуальная реклама и ее воздействие на человека

Как реклама влияет на детей

Какого цвета сделать рекламу?

Свойства наружной рекламы

Реклама. Добро против зла

  • Юмор, парадоксальные ситуации

Юмор выполняет в рекламе следующие функции:
Во-первых, он всегда связан с положительными эмоциями и, следовательно, неизменно привлекает внимание, вызывает добрые чувства. Кроме того, информация, которая вызывает, по крайней мере, улыбку, менее критично оценивается целевой аудиторией.
Во-вторых, юмор позволяет видеть возвышенное в обыденном (в данном случае, в рекламе), большое в малом, значительное в несовершенном.
В-третьих, сюжетный юмор способствует запоминанию информации и является одним из самых эффективных способов ее усвоения. Иногда положительные эмоции от удачной смешной рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям. Юмор, как правило, предполагает необычное, сюжетное развитие, поэтому он часто имеет парадоксальный характер в рекламе.

Так, в рекламе порошка Cheer мы видим стеклянную банку с рубашкой внутри на полке с другими соленьями. Заголовок проясняет визуализацию – «Существует лучший способ сохранения вашей одежды. Cheer». Иногда само название товара выступает как потенциальный источник смеха. Например, пиво «Братва», водка «Жириновский», чай «Ленин», вино-водочный круглосуточный магазин «Друг».

  • Личное обращение

Также привлекает внимание потребителя. Вспомним впечатляющий плакат времен гражданской войны, призывающий записываться в армию «Дядюшки Сэма»: «Ты записался добровольцем?» Плакат содержал изображение  дядюшки Сэма (персонифицированный образ США), указательный палец и взгляд которого направлен прямо на читателя.
Практика рекламы показывает, что использование личного местоимения «ты» или «вы» воспринимается более персонифицировано, чем без него.

Заголовок «Товары фирмы Сейко способствуют улучшению жизни» звучит менее убедительно, чем «Приобретая товары фирмы «Сейко», вы будете жить еще лучше. Во втором случае заголовок звучит более личностно и интимно, чем и привлекает внимание целевой аудитории.
Личное обращение по возможности должно сопровождаться побуждением к действию и поддерживать адресата в его намерениях приобрести товар. Использование повелительного наклонения в этой связи как нельзя уместно: «Приобретайте …!», «Покупайте …!». Вместе с тем, личное обращение не должно быть навязчивым, особенно в местах продаж. Необходимо хорошо чувствовать и правильно интерпретировать поведение покупателя, его желание вступить с вами в контакт.

  • Сверхвыраженность качества личности, рекламирующей товар/ услугу

Этот прием весьма распространен в западной рекламе. Он сводится к тому, что в рекламу помещается не просто красивая женщина, а экзотическая, фантастическая красавицау; не просто мускулистый мужчина спортивного телосложения, а супермен; не просто высокий юноша, а настоящий великан.
Гротескное изображение качества личности фокусирует внимание на соответствующем свойстве товара и привлекает внимание целевой аудитории в силу своей необычности. Сверхвыраженностью качеств обладают звезды профессионального спорта, выдающиеся артисты, известные фотомодели, поэтому их часто приглашают для рекламы товаров.

  • Повышенная интенсивность отдельных элементов рекламного сообщения

Это могут быть шрифты огромного размера, звуковые эффекты, необычное контрастное сочетание оттенков цвета, увеличение количества изображенных в рекламе предметов (не один карандаш на столе, а 1000 карандашей), разного рода выделения в рекламе (подчеркивание, выделение другим цветом, кеглем другого размера).

Данный прием, связанный с планом исполнения рекламы,  должен рассматриваться в качестве второстепенного по отношению к содержанию рекламы. Однако, если трудно придумать привлекающего внимания заголовок, следует сделать его огромного размера.
Интенсивность элементов рекламы должна действительно быть выше привычного фонового окружения, либо выше относительно общепринятых норм их использования. Если человек, например, долгое время живет в районе аэродрома, то шум взлетающих либо приземляющихся самолетов не будет выступать в качестве внешнего раздражителя в силу сформировавшейся устойчивой привычки. Потребуется звук взлетающей ракеты, чтобы привлечь его непроизвольное внимание.

То же самое происходит в рекламе: внимание будут привлекать лишь те элементы, которые выбиваются из привычного окружения, либо интенсивнее в своем исполнении относительно привычной практики их использования. 
Рассмотренные приемы являются наиболее тиражированными и эффективными для привлечения внимания аудитории, хотя, разумеется, не единственными. Использовать данные приемы следует осторожно, чтобы создаваемый ими эффект не затмевал основной продающий момент.

Иногда графический, визуальный или текстовый элементы рекламы бывают настолько сильны по силе своего воздействия на потребителя, что в конечном итоге притягивают все его внимание, затемняя при этом не только смысл рекламы, но и делая невозможным запоминание названия самого рекламируемого товара.  В этом случае мы имеем дело с рекламой – вампиром. Образ вампир часто убивает рекламу. К сожалению, образы вампиры часто присутствуют в креативной рекламе.
Вероятность актуализации непроизвольного внимания человека также зависит от его внутреннего состояния. Если человек устал, пьян, погружен в свои мысли или находится в состоянии стресса, он часто не способен реагировать на внешние зрительные, слуховые и даже болевые раздражители. Кроме того, для привлечения внимания внешний сигнал должен быть важным, связанным с актуальной потребностью, интересом либо эмоциональным настроем человека.
Иной характер имеет преднамеренное или произвольное внимание. Человек проявляет такое внимание, когда открывает соответствующую рекламную рубрику в рубричной газете или сознательно заходит на тематический сайт. Правда, если в соответствующей рубрике человек видит 100 реклам, то среди них может победить та, которая сделана по законам привлечения непроизвольного внимания.
Основными свойствами внимания являются устойчивость, объем, распределение и переключение, концентрация, рассеянность. Все основные свойства внимания являются следствием ограниченности его объема.
Рассеянность – это неспособность человека:
а) сконцентрировать внимание на каком-нибудь объекте из-за отсутствия раздражителей (информационный голод);
б) замечать что-то еще из-за полной концентрации на чем-то одном.
Устойчивость (концентрация) внимания характеризуется временем, в течение которого человек сосредотачивается на одном предмете или одном каком-либо деле. К сожалению, внимание, которым наделяют рекламу, не отличается высокой устойчивостью.
Объем внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно. Можно определить объем внимания при восприятии рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рассмотреть его в течение короткого промежутка времени, после чего просят вспомнить все, что находится на плакате: адреса, телефоны, название рекламируемых товаров и т.д. При этом измеряются как внимание, так и кратковременная память человека.
Распределение внимания характеризуется количеством действий, которые человек может выполнить одновременно (например, рассмотреть рекламный щит и вести при этом автомобиль на достаточно большой скорости).
Переключением внимания называется изменение его направленности, переход от одного объекта к другому. Исследование переключаемости внимания можно провести следующим образом. Группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряют время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений, с точки зрения переключения внимания, в одной и другой газете.
Чем сильнее человек вовлечен в тот или иной процесс, тем труднее происходит процесс переключения внимания и наоборот– чем менее мы увлечены разговором, фильмом, книгой – тем легче происходит переключение нашего внимания.
Данная закономерность, в частности, объясняет низкую коммуникативную эффективность рекламных роликов, размещенных внутри захватывающих фильмов и передач, особенно если это кульминационный момент:

  • во-первых, мозг продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться;
  • во-вторых, в случае переключения внимания имеет место раздражение и другие негативные реакции по поводу преднамеренного прерывания нашего телесмотрения.

В этом смысле, необходимо обдуманно  подходить к использованию средств размещения рекламы. Реклама не должна быть крикливой, вульгарной и явно проигрышной по сравнению с информационным блоком, где она размещена. К этому выводу пришли многие современные мэтры рекламы, в частности Давид Огилви. Речь идет, о своего рода, мимикрии рекламного сообщения по отношению к информативному блоку того или иного средства размещения.
В своем стремлении быть ненавязчивой и органичной реклама берет на вооружение те же приемы, которые свойственны формату определенного средства размещения, в частности журнала. Вот лишь некоторые из этих приемов: откровения читателей, житейские истории, мнения и советы специалистов и экспертов, викторины и опросники, интервью, кроссворды, головоломки, рецепты блюд и многое другое. «Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *