Маркетинг. Маркетинговая ценовая политика предприятия #1

 

Цена товара – это его меновая стоимость в денежном выражении.
В принципе цена товара в значительной степени определяется под действием свободных рыночных механизмов спроса и предложения. Если товар поставляется в больших количествах, а спрос на него невысок, то рыночная цена на этот товар снижается. Если, с другой стороны, имеется ограниченное предложение при высоком спросе, то в результате цена на этот продукт на рынке будет увеличиваться. Поэтому цена может служить индикатором относительного дефицита товара.

1. Значение цены в экономической теории

В экономической теории большое внимание уделяется исследованию механизмов ценообразования:

  • Как спрос и предложение приводят к установлению определенного уровня цен (процесс ценообразования)?
  • Как ценообразование влияет на использование ограниченных производственных факторов?

За изменениями относительного дефицита обычно следуют изменения цен. Например, если поставки кофе сокращаются вследствие заморозков, то цена на кофе будет возрастать. В результате, потребители станут пить меньше кофе или будут переходить на товары-заменители (например, чай). И таким образом, ценовой механизм приводит к восстановлению баланса между спросом и предложением.
Цена является важным инструментом, регулирующим распределение производственных факторов и дохода между различными областями использования. В конечном счете, когда потребитель распределяет свой ограниченный бюджет и стремится удовлетворить как можно больше своих запросов, то он распределяет доход таким образом, чтобы при заданном уровне цен получить максимально возможный уровень удовлетворения своих потребностей.
В контексте маркетинга проблема установления цен рассматривается как один из важнейших инструментов достижения общекорпоративных и маркетинговых целей. Установление цены выполняет для компании три функции:
♦    определение объема продаж
Цена определяет, сколько потребителей пожелают или смогут купить продукт с заданными потребительскими свойствами. В целом можно утверждать, что чем более привлекательной (т.е. низкой) является цена, тем выше объем продаж.
♦    определение удельной прибыли на одно изделие
Цена на изделие определяет прибыль, так как при определенной себестоимости, чем выше цена, тем выше прибыль.
♦          поддержка других инструментов комплекса маркетинга
Функции цены не уникальны. Другие инструменты комплекса маркетинга выполняют похожие функции. Мы можем выделить похожие функции, например, для инструмента распределения:

  • чем больше торговых точек, тем больше объем продаж;
  • чем больше торговых точек, тем выше затраты и меньше прибыль.

Действительно, цена является весьма специфическим инструментом в комплексе маркетинга: все остальные инструменты комплекса маркетинга представляют одновременно затраты и выручку, в то время как цена представляет только выручку. Эта выручка должна покрывать не только производственные затраты, но и затраты на маркетинг.
Специфические особенности цены станут более ясными, если мы рассмотрим формирование прибыли компании. Первые две функции цены работают в противоположных направлениях:
Прибыль = (продажная цена – переменные затраты) х объем продаж –  постоянные затраты,
где

  • (продажная цена — переменные затраты) определяет валовую прибыль на единицу продукции; чем выше продажная цена, тем выше прибыль на единицу продукции;
  • объем продаж показывает сколько раз компания получает эту удельную прибыль на изделие; чем ниже цена, тем больше число проданных изделий и, следовательно, большее число поступлений удельной прибыли.

Компания, устанавливающая цену на свой продукт, должна иметь ясное представление о влиянии цены на прибыль. Неверный выбор цены может привести к получению весьма низкой прибыли, либо вследствие слишком малых объемов продаж при завышенных ценах, либо вследствие малой удельной прибыли при заниженных ценах.

Продолжение:

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *