Маркетинг. Стратегии ценообразования ч.2

Начало. 2. Стратегии ценообразования и решения о ценах

Прежде чем выбрать стратегию ценообразования или установить продажную цену, необходимо сформулировать цели ценообразования. Конкретные цели для выработки решений в области ценообразования, в свою очередь, должны быть выведены из корпоративных и маркетинговых целей и задач. Но при согласовании множества иерархически соподчиненных целей на практике часто возникают противоречия. Мы начнем с рассмотрения целей ценообразования, которые чаще других упоминаются в литературе. Эти цели связаны со следующими аспектами деятельности компании:

  • прибыль;
  • продажи;
  • выживание;
  • восприятие цены;
  • конкуренция;
  • имидж.

2.1. Ценовые решения в отношении прибыли

Ценовые решения, связанные с прибылью могут принимать различные формы:

  • они могут быть нацелены на достижение определенного уровня рентабельности;
  • они могут быть нацелены на максимизацию прибыли.

Обеспечение целевого уровня рентабельности
Эта цель может быть выражена в виде следующих показателей:

  • определенная прибыль как процент от объема продаж (рентабельность продаж);
  • определенная прибыль как процент на инвестированный капитал (отдача на инвестированный капитал).

Процентные показатели, к достижению которых стремится компания, могут зависеть от:
♦ стандартов, сложившихся в определенной области бизнеса: что можно считать достижимым уровнем;

  • конкурентоспособности;
  • потребности в получении прибыли в определенных размерах.

Максимизация прибыли
Здесь следует проводить различия между максимальной прибылью в краткосрочной и максимальной прибылью в долгосрочной перспективе. Так как для большинства компаний обеспечение непрерывности развития является одной из главных целей, то в таких случаях компания стремится к максимальной прибыли в долгосрочной перспективе. Теоретически максимальная прибыль в долгосрочной перспективе является хорошей целью. Но на практике очень трудно оценить как решения, которые компания принимает сегодня, повлияют на ее прибыль в отдаленном будущем. Как правило, подобные оценки не могут быть достаточно точными для того, чтобы базировать на них стратегию ценообразования. По этой причине многие компании «трансформируют» задачи максимизации прибыли в долгосрочном плане в задачу обеспечения приемлемого уровня прибыли в краткосрочных периодах. Следует отметить, что именно ориентацией на долгосрочные цели можно объяснить то, что ценовые решения компаний нередко сначала приводят к потерям, для того, чтобы позже обеспечить существенные выгоды.

Продолжение

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *