Маркетинг. Выживание как цель ч.4

Начало. 2.3. Выживание как цель

Выживание становится целью в тех случаях, когда обостряется конкуренция, имеются значительные избыточные мощности и непомерно большие запасы. Продажи, которые могут обеспечить поступление денежных средств, становятся основной заботой компании. Обеспечить продажи может в таких условиях лишь снижение цен, иногда даже ниже уровня общих затрат. В подобных ситуациях показатель прибыли практически утрачивает свое значение. 
Несовместимость
Строго говоря, цели являются корпоративными (прибыль, выживание) или маркетинговыми целями (объем продаж, доля рынка), а не целями для процессов ценообразования. В конечном счете, продажи достигаются не с помощью какого-либо одного инструмента, а благодаря всему комплексу маркетинга. Говоря о целях ценообразования в данном контексте, мы имеем в виду следующее: если наиболее важными целями компании являются объем продаж или доля рынка, то доминируют первая функция инструмента цены. Например, для обеспечения быстрого роста объемов продаж ценовая политика должна быть ориентирована на низкие цены (соответственно на невысокую удельную прибыль). В тех компаниях, где основной целью является прибыль, доминирует вторая функция цены. Стремление к высокой норме прибыли предполагает ориентацию ценовой политики на высокие цены, возможно даже в ущерб росту объемов продаж.
Приведенные рассуждения показывают, что цена вносит свой собственный вклад в достижение корпоративных целей или в решение общих задач маркетинга, благодаря формированию у потребителей образов «дорогих» или «дешевых» (доступных по цене) товаров. Лифланг (P.S.H. Leeflang) и Бенкенкамп (Р.А. Benkenkamp) предлагают использовать в данном контексте восприятие цены как самостоятельную цель.

Продолжение.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *